Sharing Economy – nutzen ist in, besitzen out

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Sharing Economy, Neue New Economy, Wirtschaft des Teilens, Ko-Konsum – an Bezeichnungen für die Revolution des Mitnutzens mangelt es nicht. Dieser Megatrend hat mittlerweile zahlreiche Branchen erfasst, weit über Unterkünfte und Verkehr hinaus. Mit ihrer beinahe grenzenlosen Flexibilität stellt sie konventionelle Strukturen von Wirtschaft und Gesellschaft auf den Kopf – und wirft Fragen auf.

Win-win, ganz ohne Solidarität

Zur Sharing Economy gehören Geschäfte, bei denen die Anbieter ihre Gegenstände und Besitztümer Interessierten zeitweise überlassen oder gegen etwas Gleichwertiges tauschen. Damit werden die Konsumenten selbst zu Dienstleistern und Lieferanten. Mitnutzen ist günstig, die bezahlten Beträge machen meist nur einen Bruchteil des Originalpreises aus.

Für Bekanntheit und Vertrieb nutzen Sharing-Economy-Anbieter digitale Plattformen, die crossmedial funktionieren. Trotz ihres Namens liegt der Wirtschaft des Teilens wenig Solidarität zugrunde: Im Mittelpunkt stehen messerscharfe ökonomische Ziele. Da die Plattformanbieter ohne Personal, Lager und Büros auskommen, bleiben ihre Fixkosten extrem tief. So werden für sie auch Märkte interessant, in denen nur Mikrozahlungen fliessen. Der weltweite Umsatz der Sharing-Economy-Unternehmen lag 2015 bei 15 Mrd. US-Dollar. Credit Suisse schätzt den Anteil der Sharing Economy am Schweizer BIP auf derzeit 0.25 bis 1 Prozent oder 6 Mrd. Schweizer Franken.

Alte Maxime reloaded

Das Prinzip des Teilens ist nicht neu. Früher pinnte man einen Zettel ans weisse Brett im Dorfladen oder schaltete eine Kleinanzeige. Das erste Rechner-zu-Rechner-Netzwerk – kurz Peer-to-Peer-Netzwerk – entstand mit eBay bereits Mitte der 90er-Jahre. Schon damals handelten Private mit Privatbesitz – und immer mehr taten dies halbprivat oder sogar professionell. Facebook schliesslich hat die Internetuser entanonymisiert.

«Banken setzen Share-Economy-Daten für Überwachungszwecke ein»

Digital beschleunigt und beseelt

Mit dem massentauglichen Zugang zum Internet war der Acker für ein Share-Economy-Wachstum bestellt. Smartphones mit Breitband-Internetzugriff, GPS-Ortung, Apps und Mikrozahlungen haben den Samen wachsen lassen. Peer-Netzwerke wie Facebook, Xing, LinkedIn förderten die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen in digitale Gemeinschaften. Verschlüsselungs- und andere Technologien – so etwa Auswertungslogarithmen von Big Data oder die gemeinsam genutzte Datenbanktechnologie Blockchain – legten der neuen Wirtschafsform griffige Umsetzungsinstrumente in die Hand. Heute werden Share-Economy-Daten sogar zu Überwachungszwecken eingesetzt: Banken zum Beispiel können damit verdächtige Finanzgeschäfte aufdecken.

Geschäftsmodell reloaded

Die Sharing Economy revolutioniert herkömmliche Geschäftsmodelle: Verbraucher können Güter und Dienstleistungen in die Vertriebs- und damit Wertschöpfungskette zurückführen. Online- und Mobile-Nutzung sei Dank entfaltet das Prinzip eine Eigendynamik mit immer mehr Interaktionen und Transaktionen. Bei jedem Geschäft verdienen die Sharing-Plattformen mit.

Die Ökonomie des Teilens hat sich bereits in alle Lebensbereiche ausgebreitet. Von Babysitting und Rentnerhilfe für Büro oder Garten über Wohnungs- und Werkzeugmiete bis zu Finanzierung, Parkplätzen, Taxifahrten und Fahrrädern. Sogar Wissen wird mitgenutzt. Favorisiert werden Dinge, die sich wenig abnutzen; Intimes steht ausser Frage.

Verfügbarkeit ist gut, Vertrauen besser

Die Sharing Economy besticht durch eine Besonderheit: Sie weckt Emotionen. Verkauft (oder vermietet) werden keine materiellen, sondern immaterielle Werte – die bezahlbare Gelegenheit, etwas zu erleben, was man sich im konventionellen Konstrukt von Wirtschaft und Gesellschaft nicht leisten kann.

Durch standardisierte Ratingsysteme lassen sich Anbieter und Abnehmer nach jeder Transaktion bewerten. Beide sammeln so ein netzweit anerkanntes, digitales Qualitätslabel. Damit wird das Vertrauen der Peer in die Peer zur neuen Währung.

«Mitnutzen gehört zum Lebensmotto der Millenniumskinder»

Zeit, der neue Luxus

Die höchste Affinität für Ko-Konsum liegt bei den 18- bis 29-Jährigen. Mitnutzen gehört zum Lebensmotto der Millenniumskinder. Diese teilen nicht nur sekundenschnell Sinniges und Sinnloses mit Millionen von Gleichgesinnten, sondern eben auch Gebrauchsgüter und Dienstleistungen. Der Nimbus des Unverbindlichen beim Ko-Konsum überstrahlt den Status von Auto, Hi-Fi & Co. Dieser ist zur Last geworden, denn Eigentum verpflichtet. Der neue Luxus heisst Zeit.

Ein Prinzip, viele Vorteile

Reduzierte Vermittlungskosten, höchste Flexibilität, neue Netzwerke für weitere Produkte und Dienstleistungen, neuartige Transaktionsmöglichkeiten, die Peer als Dreh- und Angelpunkt für Meinung und Wertung – die Vorteile der Sharing Economy sind ebenso zahlreich wie vielversprechend. Ausserdem werden bei den meisten nicht nur die Ressourcen geteilt, sondern auch noch die Umwelt geschont.

Ausruf mit Fragezeichen

Wie so manche Medaille hat aber auch die Sharing Economy eine Kehrseite. Die Einkommensbesteuerung stellt ein Schlüsselproblem dar. Wie soll ein gemeinsam genutztes Gut zu besteuert werden? Die Metamorphose von Angestellten in Gelegenheitsfreiberufler schafft eine Schattenzone zwischen Berufs- und Privatleben, in der der Staat keine Mehrwertsteuer auf den Einkommen erheben kann. Hier bräuchte es automatisierte Verfahren für das Erheben von Kleinstbeträgen (z. B. Kurtaxen) und eine klare Trennung zwischen privaten und professionellen Vermietern.

«Sharing-Durchstarter reizen juristische Grauzonen aus, wenn es nicht verboten ist, ist es erlaubt»

Zudem führt die Sharing Economy oft zu fragwürdigen Arbeitsverhältnissen. Freischaffende Sharing-Anbieter können mit der geringen Anzahl Stunden oder dem Ministundenlohn ihren Lebensunterhalt kaum bestreiten. Und sie sind selten angemessen sozialversichert. Damit steht die Rechtskonformität ebenfalls im Kreuzfeuer der aktuellen Debatte. Sharing-Durchstarter reizen juristische Grauzonen aus, ganz nach dem Motto «Wenns nicht verboten ist, ist es gestattet». Und schliesslich delegiert die Sharing Economy manche Risiken an die Anbieter. Für die Abnutzung von Gebrauchsgegenständen oder Schäden müssen diese selbst aufkommen.

Bestehende Industrien unter Druck

Tatsache ist: Der Vormarsch der Sharing-Industrie ist unaufhaltsam und gibt dem Wirtschaftsestablishment Fragen auf. Die Unterkunftsvermieterin Airbnb zum Beispiel expandiert mit Hochgeschwindigkeit und lehrt die Hotelketten weltweit das Fürchten. Bereits sind weitere Dienstleistungen und Aktivitäten geplant, etwa in den Bereichen Geschäftsreisen oder Urlaubsziele. Für Letzteres gibt die Schweiz einen perfekten Testmarkt ab.

Plattformen der Collaborative Finance wie Lending Club oder Transferwise bieten Vorteile, die die klassischen Banken nur schwer bieten können: Erreichbarkeit und Einfachheit. Laut einer Studie aus unserem Haus wird jener Teil der Sharing Economy in den nächsten zehn Jahren mit 63 Prozent jährlich am schnellsten wachsen.

In den Branchen Verkehr, Hotelwesen, Finanzen und Handel haben zahlreiche etablierte Platzhirsche bereits geschickt Kooperationen mit interessanten Sharing-Economy-Neulingen geschlossen oder diese sogar aufgekauft.

Das Schweigen der Gesetzgeber

Die Staaten geben sich gegenüber den Entwicklungen der Sharing Economy zurückhaltend. Sie sind gespalten: Zum einen fördert die neue Welle Innovationen, zum anderen bringen sie die bewährten Säulen der Wirtschaft ins Wanken. Die Europäische Kommission erarbeitet zurzeit Leitlinien für die EU-Mitgliedstaaten, die allerdings nicht allzu restriktiv ausfallen dürften. Denn eine staatliche Regulierung ist problematisch. Es wird vielmehr Instanzen brauchen, die von den Plattformen selbst gegründet werden und die Einhaltung der Regeln überwachen.

Gipfelroute mit besten Aussichten

Die Sharing Economy sieht einer vielversprechenden Zukunft entgegen. Gemäss Swissquote soll sie in den nächsten zehn Jahren weltweit jährlich um 25 bis 30 Prozent wachsen und ihren Umsatz von aktuell 15 Mrd. Dollar auf etwa 335 Mrd. Dollar im Jahr 2025 steigern. Die Zahl der Menschen, die ihren Lebensunterhalt mit Sharing-Plattformen verdienen, wird extrem steigen, der Anteil der Vollzeitbeschäftigten entsprechend sinken.

Die Sharing Economy dürfte auch das Gesundheitswesen und die Energiebranche umkrempeln. In Zukunft wird man Arzt oder Krankenschwester online buchen können. Und sobald stromspeichernde Batterien den Markt erobern, wird im Energiemarkt kein Stein mehr auf dem anderen bleiben. Die Nutzer könnten dann nämlich jenen Strom weiterverkaufen, den sie früher nicht selbst gebraucht haben.

«Die Sharing Economy verwandelt die Wohlstandsgesellschaft in eine Mehrwertgesellschaft»

Kurz und gut

Die Sharing Economy ist mehr als ein wirtschaftlicher Hype. Sie verwandelt die Wohlstandsgesellschaft in eine Mehrwertgesellschaft, der Zeit und Erlebnis mehr bedeuten als Geld und Wachstum. So demokratisiert sie Lebensweisen, die bisher den privilegierten Gesellschaftsschichten vorbehalten waren. Geschäftsmodelle des Ko-Konsums generieren sowohl Mehrwert für Kunden als auch Erträge für das Unternehmen. Daher kommen bestehende konventionelle Wirtschaftsakteure zunehmend unter Druck. Diese müssen sich überlegen, wie sie ihr Angebot durch Sharing-Economy-Elemente ergänzen oder ihr Geschäftsmodell umformen. Im Rahmen der digitalen Transformation könnte die Sharing Economy ein Geschäftsmodell darstellen. Für die bisherigen Akteure liegt die Herausforderung und Chance darin, mit dem Vertrauen in ihre Offlinemarke auch online erfolgreich zu sein und dabei in der Sharing Economy eine Schlüsselrolle zu spielen.

Kontakt

Olivier Kofler
Experience Center Director
Tel.: +41 58 792 3090
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Olivier Kofler

Olivier Kofler

Head of Digital Innovation and Platforms
PwC’s Experience Center
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Olivier Kofler is a true digital native with a profound understanding of modern digital platforms and business models. He helps clients find the right business model for the digital age, and has built more than 100 online platforms on their behalf.

He has also founded digital start-ups of his own. iBROWS AG is a web agency for innovative and complex business applications established in 2006 and acquired by PwC Switzerland ten years later. Bexio AG is Switzerland’s leading provider of cloud-based business and accounting software for small businesses.

Olivier is a business IT expert with federal credentials and an EMBA in new business development and digital transformation. In addition to sitting on the panels for the Swiss Web and App awards, he has also won major recognition for his own endeavours, including the 2012 Telekom Innovationspreis, several Best of Swiss Web awards, and top rankings for the best software start-up in 2016 (1st) and 2017 (4th).